[병원경영 컨설팅] 김진호 ㈜위즈온 C&S기획실장
병원 온라인 홍보 전략 어떻게 해야 할까?
병원 고객이 정보를 얻는 주요한 방법은 이미 온라인이 대세가 됐다. 온라인이 가지고 있는 접근 용이성, 축적된 정보의 양, 빠른 피드백은 오프라인을 통해 얻는 정보 보다 신뢰를 주기 때문이다. 일반적으로 정보의 신뢰 과정을 보면 찾고자 하는 정보에 대해 탐색 과정 중 특정한 내용을 5회 이상 지속적으로 접하게 되면 신뢰의 씨앗이 생기게 된다. 이후 해당 정보에 대한 추가적 습득 과정을 거쳐 정보는 신뢰를 얻는데 IT 기술의 발전은 병원 결정에 있어 오랜 탐색과 정보 수집의 과정을 단축시킨 것이다. 온라인을 통해 병원에 대한 정보는 매우 단시간에 여러 채널항목(블로그, 카페, 지식인, 홈페이지, 이미지, 동영상 등)으로 수집할 수 있기에 고객은 특정된 정보를 빠르게 신뢰하고 내원으로 이뤄지는 과정을 겪는다. 이러한 변화로 인해 병원 온라인 홍보의 방향도 변화하고 있는데 특정 매체에 대한 집중보다 다양한 채널의 점유 관점으로 변화하고 있는 것이다. 이제 병원 홍보를 기획할 때에는 다채널 노출과 콘텐츠의 중복 문제를 유의해야 한다. 흔히 실수하는 방법 중 하나가 병원 편의를 위해 동일한 콘텐츠를 채널별 가공 없이 복사, 활용하는 것이다. 콘텐츠의 중복은 궁극적으로 원하는 포털 검색에 저품질화를 불러 활용하는 채널을 폐쇄하는 문제까지 야기한다. 예를 들어 블로그에 작성된 글과 이미지, 영상이 카페, 포스트, 폴라, 유튜브 등과 일치할 경우 중복 콘텐츠화 된다. 최소한의 중복을 피하기 위한 문구 수정, 제목 변경, 해상도 조절, 파일의 크기 조정 등만 수행해도 문제는 최소화될 수 있다. 하지만, 현실적으로 병원에서 여러 가지 위험요인을 고려하고 다채널에 전략적인 접근을 수행하시는 쉽지 않다. 이러한 이유로 대행사를 통해 병원 홍보를 지원받는다. 대행사는 점유율에 대한 기술적인 역량이 높은 업체와 의료적 전문성을 갖춘 업체로 구분할 수 있는데 병원이 추구하는 방향과 진료과의 특성에 따라 적합한 업체의 도움을 받는 것이 좋으며 두 가지 장점을 갖춘 대행사일 경우에는 가장 좋은 선택이 된다.홍보 비용과 병원 경영자의 판단으로 다채널, 지속적 콘텐츠 공급이 어렵다면 포털 사이트에 소통할 수 있는 공간을 확보해 집중하는 것으로 해결책을 찾을 수 있다. 권장하는 방법은 온라인 카페를 활용하는 것으로 병원이 운영하는 카페는 고객과 적극적인 소통 통로가 되어 우리 병원 홍보 마케터를 늘려가는 효과를 얻을 수 있다. 실제로 많은 병원들이 카페를 통해 고객과 소통하고 있다. 하지만, 생각보다 활성화에 어려움이 많다는 이야기를 하는데 카페를 활성화하기 위해서는 접근에 대한 생각을 바꿔야 한다. 카페를 하나의 홍보 채널로 국한해 접근하지 말고 카페의 주인은 병원이 아니라 고객이라는 인식을 가지고 만들어가야 한다. 즉, 온라인 카페가 홈페이지나 블로그와 같이 병원을 알리는 정보 전달 역할만으로 이뤄진다면 카페의 활성화는 어렵다. 고객이 참여할 수 있는 공간과 공감할 수 있는 스토리를 만들 때 성공적인 온라인 카페를 운영할 수 있다. 활성화된 사례로 세브란스 갑상선암센터에서 운영하는 네이버 ‘거북이가족’ 카페를 이야기할 수 있겠다. ‘거북이가족’ 카페의 경우 센터 내 의료진의 참여를 통해 고객이 원하는 상담에서 정보, 의료진에 대한 친밀감까지 느낄 수 있도록 신뢰를 형성하고 있다. 병원에서 변화하는 흐름을 따라 다매체 점유율로 접근할 것인지, 적극적인 소통을 위한 전략으로 접근할 것인지 이제는 선택해야 한다. 온라인 홍보는 매우 어렵고 고객과의 소통은 더욱 어렵다. 하지만, 변하지 않는 것은 꾸준한 노력으로 극복할 수 있다는 것이다.
2017/01/12
