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지나침은 미치지 못함과 같다

[병원경영 컨설팅] 김진호 ㈜위즈온 C&S기획실장

김아름 기자ar-ks486@bokuennews.com / 2017.06.30 16:07:27

과유불급(過猶不及). 지나침은 미치지 못한 것과 같다라는 사자성어가 병원마케팅에서도 눈에 띈다.

마케팅의 계절, 여름이 되면 수많은 병의원들이 고객유치를 위해 다양한 마케팅과 여러 채널을 통한 홍보를 쏟아 놓는다. 하지만, 과유불급 상황에 빠지는 오류가 없는지 반드시 살펴야 한다.

병원마케팅에서 흔히 하는 오류는 크게 두 가지 유형으로 첫 번째, 병원의 상황을 고려하지 않는 과도한 비용을 투입하는 것이다.

투자는 수익을 전제로 해야 하고 수익성이 다소 부족하다면 금전적 가치를 상쇄하는 홍보적 가치가 충족되어야 한다.

하지만, 현실은 경쟁병원의 마케팅 프로그램에 대한 지나친 벤치마킹으로 서비스의 질적 수준을 담보하지 못한 상태에서 고객유치만을 고려하는 경우가 많다. 또 규모와 맞지 않는 타겟과 목표를 설정하는 오류를 범하기도 한다.

규모적 오류를 범하는 경우는 특히 개원한지 얼마 되지 않는 의료기관일수록 쉽게 유혹되는데 기존 근무하던 병원의 프로세스나 프로그램에 익숙하고 과거 환자들의 반응이나 의료진 스스로의 믿음을 가지고 있기 때문이다.

그렇다면 개원병원의 현실은 어떠한가? 개원한 병원의 규모나 고객의 인지도는 아직 성숙되지 않았다는 것을 인지해야 한다. 현실에 대한 냉철한 판단과 고객이 느끼게 되는 서비스의 질적 수준을 고려해 홍보의 목표치를 설정하고 홍보 계획을 수립해야만 투자와 수익의 적절한 지표를 예측하고 달성이 가능하다.

두 번째 오류는 투입되는 비용을 고려하지 않고 여러 채널을 고려한 홍보와 다양한 프로그램을 도입하는 것이다.

한정된 예산을 통한 홍보는 선택과 집중이 매우 중요하다. 병원의 규모, 고객의 특성, 차별화될 프로그램에 대한 철저한 연구와 계획을 수립해야만 한정된 예산을 효과적으로 집행하고 만족스러운 결과를 만들어 낼 수 있다.

성공하는 병원은 고객이 인정하는 특별함이 존재한다는 것을 잊지 말아야 한다. 병원을 찾는 보편적인 고객은 대학병원, 대형병원이 아니라면 다양한 클리닉에 특별한 관심을 부여하지 않는다.

물론, 지역단위의 1차진료에 충실한 경우에는 지역거점의 특성을 반영한 다양한 클리닉이 효과가 있다. 하지만 일반적인 개원가에서는 남들과 다른 클리닉, 서비스가 필요하다.

다소 차이가 있을 수 있으나 일상에서 맛집을 찾아가는 경우는 고려해보자. 한 두 가지 음식에 특화된 전문음식점이 대체로 맛집으로 평가되고 꾸준히 고객의 사랑을 받는다. 반면에 소문난 옆집을 따라 메뉴들을 추가하는 식당이 성공하는 사례는 극히 드물다는 것은 병의원에 있어서도 참고할 사항이다.

이렇듯 홍보는 경쟁병원의 투자나 프로그램만을 고려해 결정할 것이 아니라 우리 병원의 현실을 먼저 살펴서 경쟁프로그램 도입에 따른 서비스가 가능한지, 경쟁프로그램에 대한 차별화 전략을 어떻게 수립할 것인지, 타겟되는 고객의 유형은 어떻게 구분할 것인지를 결정한 후 고객유입 예측을 통해서 예상되는 손익분기점을 설정하고 손익대비 투입이 가능한 마케팅 예산을 측정해야 한다.

이렇게 수립된 마케팅 예산을 바탕으로 가장 효율적인 홍보매체는 무엇인지, 홍보 매체별 고객 선호도, 예상 광고효과를 산정해 매체별 투입 예산비율을 결정해야 한다.

경쟁이 치열한 병원 마케팅의 시대에서 고객은 이제 차별화된 가치와 시선을 사로잡는 병의원을 선별한다. 지금 여름을 맞아 마케팅을 고민하고 집행하고 있다면 꼭 한번 살펴보고 점검하자.

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