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가톨릭대학교 보건의료경영대학원 박병태 교수이 최근 의료 사업의 본질은 고객으로서의 환자에 집중하는 것이라는 주장과 사례를 담은 '병원도 브랜딩이 필요합니다'를 발간했다.

이 책에서 박 교수는 [Why]왜 필요한가?‧[What]무엇인가?‧[How]어떻게 하는가?‧[Future]미래는 어떤가?‧[Example]어떤 사례가 있는가? 등 총 5개의 파트 336페이지에 걸쳐 병원 브랜딩의 필요성부터 미래까지 사례를 들어 설명하고 있다.

그는 책 속에서 불확실하고 빠른 변화 속에서 중심을 잡고 병원을 운영하기 위해서는 고객인 환자의 처지에서 생각하고 의학적 관점뿐 아니라 서비스 관점까지 종합적으로 고려하는 환자 중심성이 이뤄져야 한다고 이야기한다.

또한 병원의 서비스 개선‧혁신을 위해 내외부 시각을 모두 포함한 보이지 않는 고객의 요구까지 반영한 '디자인 씽킹'과 '서비스 디자인'이라는 새로운 접근법을 제시했다.

서비스 디자인 씽킹을 통해 권위적이고 비효율적인 공간에서 환자중심적인 공간으로 병원을 재설계하고, 환자 경험의 향상 및 궁극적으로는 병원 브랜딩까지 높여 지속가능성을 높이는 것에 대한 필요성을 언급하기도 했다.

실제 국내 환자경험평가는 지난 2017년부터 시작돼 현재 2023년 제4차 시범평가까지 진행됐으며, 오는 2025년도부터 병‧의원은 물론 입원 환자를 넘어 외래 환자까지 의료기관에서의 경험을 평가하는 것으로 확대되고 있다. '고객이 통치'하는 시대를 맞이하고 있는 시점에서 이 책이 더욱 주목받는 이유다.

박병태 교수는 "'병원은 아픈 사람을 치료하는 공간'이라는 단순한 문장으로 의료시스템을 설명할 수 있지만, 오늘날 환자들의 요구는 이보다 훨씬 더 높아졌다"며 "환자들은 단순한 치료뿐만 아니라 편안하고 안전하며 존중받는 경험을 원하는 만큼, 의료시스템이 환자의 경험을 중심으로 재설계 돼야 한다"고 말했다.

한편, 저자 박병태 교수는 가톨릭대학교 및 가톨릭중앙의료원, 서울성모병원에서 35년째 병원경영 전문가 겸 연구교수로 근무하고 있으며, 한국병원경영학회 부회장‧가톨릭대 보건의료경영연구소장‧국가보훈부 정책자문위원을 맡고 있다. 저서로는 △인사이트 좀 있는 사람 △통찰의 도구들 △문화가 성과다(공동번역) 등이 있다.