식품업계가 자체 브랜드 캐릭터를 활용한 마케팅을 앞세워 소비자와의 접점을 확대하고 있다. 외부 유명 IP(지식재산권)와의 단기 협업에서 벗어나, 고유 정체성을 담은 자체 캐릭터를 장기 브랜드 자산으로 육성하는 움직임을 보이고 있는 추세다. 단순한 화제성 확보를 넘어 캐릭터에 구체적인 서사와 인격을 부여하는 '페르소나 마케팅'이 브랜드 소통 전략으로 확산되는 흐름이다. 식품업계도 이를 통해 젊은 소비자와의 유대감을 강화하고, 브랜드 친밀도를 높이는 데 주력하고 있다.

홍보팀 인턴 사원 '보리'로 SNS 소통 확대
일화는 자체 캐릭터 '보리'를 앞세워 SNS에서 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 보리는 지난해 8월 공식 SNS 채널을 통해 처음 공개됐다.

보리는 일화 홍보팀 인턴 사원으로 근무 중인 레서판다 캐릭터로, 공식 인스타그램 채널을 운영하는 콘셉트로 전개되고 있다. 귀여운 외모와 갓 입사한 사회초년생이라는 페르소나를 결합해 MZ세대가 공감할 수 있는 서사를 구축했다.

SNS에서는 최신 밈(Meme)을 활용한 일상적 컨텐츠를 통해 맥콜, 초정탄산수 등 일화의 주요 음료를 자연스럽게 소개하고 있다. 이 같은 운영 방식은 소비자와의 심리적 거리를 좁혀 브랜드 이미지를 친근하게 전달하는 동시에, 자연스러운 콘텐츠 확산을 통해 제품 노출을 확대하는 효과를 내고 있다.

실제로 일화 공식 인스타그램은 캐릭터 '보리' 도입 이후 팔로워 수가 이전보다 2배 이상 늘어나며 1만 명을 돌파했다. 특히 보리의 세계관을 반영한 소통형 콘텐츠가 이용자들의 호응을 얻으면서 콘텐츠 평균 참여율도 기존 대비 44% 증가하는 등 캐릭터를 활용한 마케팅 효과를 입증했다.

이가영 일화 홍보팀장은 "트렌디하고 차별화된 SNS 운영을 위해 자체 캐릭터 '보리'를 선보이게 됐다"며 "맥콜 등 장수 음료 브랜드를 기반으로 형성된 기존 고객층은 물론, '보리'를 통해 새롭게 유입된 MZ세대와도 적극적으로 소통하며 전 세대와의 접점을 넓혀갈 계획"이라고 전했다.

낮카밤바 세계관 입은 '진토니'로 친근감 강화
하이트진로음료는 브랜드 캐릭터를 선보이며 공식 인스타그램 채널 운영 전략을 강화했다. 지난해 7월 공개한 캐릭터 '진토니'는 낮에는 차분하고 진중한 카페 사장, 밤에는 열정적인 바텐더로 활동하는 이른바 '낮카밤바' 세계관을 갖고 있다. 낮에는 에이드 등 카페 메뉴로, 밤에는 하이볼을 비롯한 주류 메뉴로 활용할 수 있는 진로토닉워터의 특징에서 착안한 콘셉트다.

기존 하이트진로음료 계정은 진토니 전용 채널로 전환해 밈을 활용한 콘텐츠로 MZ세대 소비자에게 보다 친숙한 방식으로 브랜드 아이덴티티를 전달하고 있다. 신규 오픈한 브랜드 공식 계정은 '음료 덕후를 위한 F&B 매거진' 콘셉트로 제품과 관련된 콘텐츠를 제공하며 브랜드 신뢰도를 높이고 소비자와의 공식적인 접점을 넓히는 수단으로 활용 중이다.

제품 출시 단계부터 자체 캐릭터 '새로구미'로 세계관 구축
롯데칠성음료는 소주 '새로' 출시 당시 연예인 모델 대신 구미호 캐릭터 '새로구미(새로+구미호)'를 전면에 내세웠다. 새로구미는 제품의 탄생 배경을 담은 애니메이션의 주인공으로 등장해 소비자들의 호기심을 자극했으며, 병 라벨과 광고, 디지털 콘텐츠 전반에 걸쳐 일관된 세계관을 구축하는 중심 역할을 맡았다.

롯데칠성음료는 이러한 세계관을 오프라인 경험으로도 확장했다. 출시 1주년을 맞아 새로구미의 생일잔치를 콘셉트로 한 팝업스토어를 운영했으며, '새로도원'과 '새로중앙박물관' 등 체험형 공간을 통해 소비자가 브랜드 스토리에 직접 참여할 수 있도록 했다. 신규 플레이버 '새로 살구' 출시 당시에도 프리퀄 애니메이션을 공개하며 캐릭터 서사를 지속적으로 확장하고 있다.