언택트 트렌드 확산 속에서 '라이브 커머스'가 유통업계 대세로 떠올랐다.

라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 쇼핑 형태를 말한다. 촬영이 간편하고 비용에 대한 부담이 적어 최근 급격하게 방송 수가 늘고 있다. 대형 라이브 플랫폼에도 쉽게 등록할 수 있고 짧은 시간에 다양한 판로 확대가 가능하다는 것도 장점이다.

소비자 입장에서도 이점이 많다. 높은 할인율이 적용되는 경우가 많다 보니 무엇보다 저렴하게 상품을 구매할 수 있다. 다양한 증정품을 주기도 한다. 방송 진행자와 쌍방향 소통도 가능해 구체적인 상품 정보에 대한 실시간 확인도 가능하다.

2020년 4000억원대였던 국내 라이브 커머스 시장은 2022년 6조2000억원대로 급성장했다. 2023년에는 무려 10조원대로 전망된다(교보증권 리서치센터 분석). 3년새 25배나 증가한 셈이다. 하지만 이 같은 급격한 시장 성장과 함께 소비자 불만 사례도 점차 늘고 있어 대책 마련이 요구된다.

라이브 커머스의 가장 큰 문제는 근거없는 허위·과장 표현이다. 공격적인 구매 유도는 불필요한 소비로 이어질 우려가 크다. 여기에 소비자가 반드시 알아야 할 필수 정보 누락도 소비자 피해로 직결될 수밖에 없다. 장점이었던 '높은 할인율과 증정품'으로 인해 반품과 환불이 어려운 경우도 많다.

한국소비자원에 접수된 라이브 커머스 관련 상담 건수는 2019년 10건에 불과했으나, 2021년 110건으로 2년새 11배나 늘었다.

미래소비자행동이 라이브 커머스 9개업체 249개방송을 모니터링한 결과에서도 34.1%가 근거 없이 '최고, 최대, 제일, 유일' 등의 표현을 사용한 것으로 나타났다. 가공식품을 건강기능식품으로, 또 일반화장품을 기능성화장품으로 오인케 할 수 있는 과대 표현을 사용한 경우도 32.3%나 됐다. 가공식품은 물론 건기식이나 화장품, 의료기기에 '치료, 예방, 항균' 등의 의학적 효능을 표현한 방송도 24.9%였다.

판매자 신원 정보나 상품정보 표시비율도 저조했다. 판매업체 상호, 대표자명, 통신판매번호, 사업자등록번호, 주소, 전화, 이메일 등 사업자 신원정보를 모두 표시한 비율은 판매자의 53.4%로 절반을 겨우 넘었다. 상품 선택 등에 필수 정보를 모두 표시한 비율은 46.6%에 불과해 충실한 표시가 필요한 것으로 나타났다.

이밖에 타업체 비방, 고객유인, 소비자 구매심리를 압박하는 표현이나, 진행자의 방송 미숙, 저속한 표현, 소비자와의 지나친 사적대화 등도 개선이 필요한 것으로 지적됐다.

전문가들은 라이브커머스의 소비자 피해 예방을 위한 법적 규제와 지속적인 모니터링이 필요하다고 입을 모은다. 자막이나 방송영상 보존 의무화와 함께 부당정보 피해에 대한 책임을 사업자와 플랫폼이 함께 지는 규정 마련도 필요하다는 주장이다.

지난해 양정숙, 이용빈, 유의동 의원이 발의한 전자상거래법 개정안은 이와 같은 내용을 담고 있지만 모두 국회 계류 중이다. 공정거래위원회가 입법 예고한 전자상거래법 개정안도 윤석열 정부의 규제완화 정책에 막혀 있다.

문제는 관련 법안들이 표류하는 중에도 소비자 피해는 지속적으로 늘고 있다는 것이다. 업계 발전을 위한 규제 완화가 소비자 피해를 담보하는 것이 돼서는 곤란하다. 업체 스스로 피해자를 방지하려는 보다 적극적인 자율규제가 필요하고, 플랫폼 업체들의 '나몰라라' 행태도 개선돼야 할 부분이다.

무엇보다 피해자를 보호하는 법과 제도 정비는 필수다. 보다 발전적이고 장기적인 전략으로 접근해야만 판매자와 중개자, 소비자 모두가 만족할 수 있는 접점을 찾을 수 있다.