러시아의 남성용 화장품 시장이 급성장하고 있다. 러시아의 남성용 화장품 시장은 전체 화장품 시장의 15%를 차지한다(유로모니터, 2017). 서방 국가의 경제 제재, 국제 유가 하락 등에 기인한 러시아 경기침체의 영향으로 2016년까지 시장 규모가 감소세를 보였지만 2017년을 기점으로 회복세에 접어든 것으로 나타났다.

러시아 화장품 시장은 유럽에서 프랑스, 독일, 영국에 이은 4위 규모의 큰 시장으로 업계 전문가들은 남성용 화장품 시장 전망도 긍정적으로 보고 있다.

같은 CIS 국가인 카자흐스탄은 온라인 화장품 시장 성장을 주요 이슈로 꼽을 수 있다. 카자흐스탄의 향수·화장품 시장은 90% 이상이 수입품으로 이뤄진 것으로 추정된다. 다양한 국가로부터 화장품이 수입되고 있으며, 글로벌 브랜드들은 법인 설립을 통해 카자흐스탄 시장에 진출해 있다.

카자흐스탄 화장품 전문 판매점인 몬아미(Mon Amie)는 2015년 자체 쇼핑몰을 오픈해 온라인 시장에 진출했다. 6만여개 제품을 온라인으로 판매하고 카자흐스탄 전역에 배송한다. 이에 더해 Asos.com, Lamoda.com, iHerb.com 등의 외국계 쇼핑몰도 카자흐스탄 내로 배달을 진행해주는 서비스를 늘리고 있다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권)이 발간한 ‘2019년 글로벌 코스메틱 포커스’ 3호에 따르면 러시아에서 가장 주목해야 할 점은 역시 ‘남성 화장품 시장 성장’이다.

미디어스코프의 설문조사에 따르면 대부분의 러시아 남성 소비자들이 주로 일반적인 샤워제품, 면도용품을 이용하고 있지만, 젊은 층을 중심으로 외모에 대한 관심이 높아지며 향후 남성용 수분크림과 로션, 자외선차단제 등의 제품 수요가 증가할 것으로 예상된다. 천연성분, 안티에이징 기능성 제품의 인기도 높아질 것으로 분석된다.

뿐만 아니라 여성들이 주로 방문하던 뷰티살롱을 이용하는 남성들도 증가하고 있다. 남성용 미용실에서도 뷰티살롱에서 제공하는 다양한 관리 프로그램을 도입하고 남성용 화장품을 판매하는 등 토털 뷰티 서비스를 제공하고 있다.

이와 함께 러시아 로컬 브랜드도 경쟁력을 갖추고 입지를 높이고 있다. 러시아 화장품 시장이 소비위축 시기를 지난 회복세에 접어들면서 ‘메이드 인 러시아’ 제품이 인기를 끌고 있다. 지난 몇 년간 러시아 로컬 브랜드는 해외 브랜드 대비 저렴한 가격과 수입 원료 또는 천연원료 사용에 중점을 두어 품질경쟁력까지 갖추게 됐다. 가장 유명한 로컬 브랜드는 Natura Siberica이다.

스킨케어 품목에서 새롭게 주목할 만한 것은 현지 소비자들이 클렌징의 중요성을 인식하기 시작했다는 것이다. 메이크업 품목에서는 ‘헤비(Heavy)’ 메이크업에서 ‘헬씨(Health)’ 메이크업으로 트렌드가 변화 중이며, 피부 개선 효과가 있는 메이크업 제품이 인기를 끌고 있다.

카자흐스탄에서는 새로운 화장품 브랜드가 온·오프라인으로 쏟아지고 있고, 이에 따라 화장품 마케팅도 전통적인 방식에서 세계적 추세와 발맞춰 새롭게 바뀌고 있다. 그 중에서도 특히 인플루언서를 활용하는 마케팅이 떠오르고 있는데, SNS 채널을 통해 뷰티 정보를 얻는 카자흐스탄 젊은 여성들을 대상으로 많은 브랜드들이 블로거, SNS 뷰티 인플루언서를 통해 제품을 홍보하고 있다.

카자흐스탄 화장품 시장은 다른 지역보다 최신 트렌드에 뒤처져 있는 것으로 알려졌다. 현지 화장품 매장은 대부분 2~3년 정 출시 제품들로 가득하다. 하지만 점차 다양한 스킨케어 단계에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있다. 스킨케어 품목에서는 히알루론산 성분이 급부상하고 있다.

또 메이크업 품목에서는 10~20대를 중심으로 누드 톤 메이크업이 유행하고 있다. 하지만 아직 시장 성숙도가 높지 않는 카자흐스탄에는 화장품 위조 문제가 만연한 상태다. 수많은 피부 관리숍과 화장품 판매점이 있지만 진품 여부가 확인되지 않은 제품, 중국산 위조 제품 등 형편없는 품질의 제품을 판매하는 것으로 악명이 높다.

카자흐스탄 소비자들은 아직까지 오프라인 매장에서 스킨케어나 메이크업 관련 정보를 얻고 제품을 직접 테스트하고자 하는 니즈가 크다. 가장 정확한 정보는 자신의 ‘경험’에서 얻는다는 인식을 갖고 있기 때문이다.

이 같은 시장 환경 속에서 최근 온라인 시장 성장이 눈에 띈다. 온라인을 통한 소매 매출이 2018년 상반기에 전년 동기대비 2배가량 증가했으며, 같은 해에만 신규 온라인 쇼핑몰 250개가 등록되는 등 온라인 시장 움직임이 예사롭지 않다.

인기 제품 분석에서는 한국 스킨케어 제품이 두 나라 모두에서 높게 평가된 것으로 나타났다. 러시아 최대 H&B 스토어 레뚜알(L’etoile)에서 AHC와 땡큐파머의 제품이 상위권에 랭크됐고, 이번 전문가 인터뷰에서도 나란히 1, 2위에 선정됐다. 카자흐스탄에서는 홀리카홀리카와 더페이스샵 제품이 온라인 플랫폼들에서 TOP10에 선정됐으며, 전문가 인터뷰에서도 2, 3위에 선정됐다.

연구원은“한국 화장품이 상위권에 랭크된 요인으로 러시아에서는 고보습, 고영양, 안티에이징 기능이, 카자흐스탄에서는 보습을 위한 각질제거제 효능이 현지 소비자들에게 어필한 것으로 분석된다”며 “현지 인기 제품 분석 정보가 수출기업의 주력 품목을 정하는 데에 도움이 되길 바란다”고 밝혔다.

한편 보고서는 현지 시장진출 성공사례로 에스엠생명과학과 씨아이에스인터내셔날서비스를 소개했다. 러시아에 진출한 에스엠생명과학은 마스크팩과 같이 간편하고 쉬운 방법으로 피부를 관리하는 제품이 인기를 얻고 있다고 현지 분위기를 전했다.

에스엠생명과학 김지연 과장은 “러시아로 수출하는 화장품은 관세와 소비세가 18%까지 추가돼 판매 가격이 한국보다 1.5~1.7배 가량 높다”며 “가격 경쟁력 약화에 대한 사전 준비와 판매 전략이 필요하다”고 강조했다.

카자흐스탄에 진출한 씨아이에스인터내셔날서비스 전재목 사업총괄이사는 “카자흐스탄은 뚜렷한 대륙성 기후로 건조한 피부와 트러블 피부를 가진 사람들이 많아 수분 공급 제품과 피부 트러블 개선에 효과가 있는 제품을 선호 한다”고 소비자 니즈를 진단했다.

또한 “오랜 시간이 소요되지만 한 번의 등록으로 CIS국가에서 통용되는 인증을 활용하는 것이 효율적이다”고 조언했다.