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산업연 ‘글로벌코스메틱포커스’ 일본편 발간 

일본 화장품 시장은 최근까지 국내업체에게 ‘넘어야할 벽’이었다. 일본 대기업의 높은 시장 점유율과 소비자의 강력한 브랜드 충성도는 우리기업의 진출과 확장에 큰 걸림돌이 됐기 때문이다. 일본 화장품 품목별 브랜드 점유율을 살펴보면 1~3위까지 모두 자국 브랜드가 차지하고 있다. 이처럼 일본 화장품 시장은 새로운 브랜드에 대한 수용력이 낮은 것으로 유명하다.

그러나 최근 일본 시장 내에서 10~20대의 젊은 세대를 중심으로 인식이 변하고 있다. 이는 10대들을 중심으로 확산되고 있는 3차 한류 바람과 무관하지 않다. 3차 한류는 과거 드라마를 중심으로 확산됐던 양상과 달리 10대 청소년을 중심으로 온라인과 SNS 채널을 통해 확산되고 있다. 이들은 SNS채널을 통해 정보를 빠르게 습득하고 다수의 사용경험 정보에 보다 쉽게 접근할 수 있어 신규 브랜드에 대한 수용력이 높은 편이다.

이 같은 변화는 한국에 대한 인식을 제고하고 동시에 K-뷰티의 확산에도 긍정적인 영향을 주고 있다. 한국의 중저가 브랜드가 인기를 모으고 있고 쿠션파운데이션과 립틴트까지 인기를 끌면서 한국 화장품의 시장 확대에 기여하고 있는 것이다.

이에 대한화장품산업연구원(원장 김덕중)는 2018년 ‘글로벌코스메틱포커스’ 제1호 일본편을 발간하고 변화하는 일본 화장품 시장 분석과 일본시장 성공 진출을 위한 다양한 팁을 제시했다.

이번에 발간된 일본편에서 가장 주목해야 할 점은 일본 젊은 층에서 나타나는 새로운 화장품 소비 패턴이다. 이들 소비 집단은 단순히 쇼핑을 즐기기만 하는 것이 아니고 가격에 상당히 민감하게 반응하고 있는데, 최근 밀레니얼 세대를 중심으로 ‘쁘띠프라(Petit Price: 가성비 높은 제품)’라는 용어가 등장해 성능(품질)뿐만 아니라 가격의 합리성도 따지는 성향을 보여주고 있다.

쁘띠쁘라 외에도 여성 직장인을 중심으로 인기를 끌고 있는 ‘간편 스킨케어’와 제품을 테스트하고 구매할 수 있는 매장이나 적합한 상품을 제안하는 ‘맞춤형 상품’ 시장도 점차 확대되는 추세다.

10~20대 젊은 세대 타깃으로 한 온라인 마케팅 활기

보고서는 “이미 이러한 변화를 읽은 글로벌 화장품 기업들은 젊은 세대를 타깃으로 효과적인 온라인 홍보 방법을 찾아 실행하고 있다”고 밝히고 “우리 기업들도 일본 시장에 효과적으로 진출하고 홍보하기 위해서는 사전에 이러한 변화를 읽고 자사 제품을 홍보할 수 있는 홍보 채널과 발법에 대해 충분히 고민해야 한다”고 조언하고 있다.

또 일본 뷰티 블로거인 후나야마 아오이는 일본 시장 진출 전략에 대해 “젊은 세대의 인터넷 이용행태 변화에 주목해야 한다”며 “최근 일본의 모바일 광고시장의 성장 배경에도 젊은 세대의 영향이 큰데, 이들은 기본적으로 검색과 뉴스, 쇼핑과 SNS 등 대부분의 일상을 모바일을 통해 해결한다”고 말해 온라인과 SNS의 중요성을 강조했다. 이에 덧붙여 “이들의 보여주기식 쇼핑 성향을 감안할 때 독특하고 예쁜 디자인 개발이 무엇보다 중요하다”고 밝혔다.

연구원 관계자도 이에 대해 “최근 들어 對일본 수출의 높은 증가세가 유지되고 있는 상황에서 10대를 중심으로 한류 열풍이 재점화 되고 있는 점을 고려하면 향후 시장 확대에 유리한 환경”이라고 평가하면서 “온라인 마케팅에 능한 우리 기업들이 온라인 채널과 SNS 마케팅에 적극적으로 나서야 한다”고 주문했다.

보고서는 이와 함께 일본 시장진출 성공사례로 엘엔피 코스메틱(L&P COSMETIC)과 엔앤비랩(N&B LAB)를 소개했다.

엘엔피 코스메틱의 경우 자사의 성공 요인으로 장기적인 안목, 높은 시장 이해도와 긴밀한 소통, 제품 차별화 등을 꼽았다. 단기적인 성과를 위해 무리한 광고나 홍보를 사용하지 않고 현지 전문가를 채용했으며, 일본 전용디자인 개발로 유통업체를 배려하는 등 장기적 관점에서 시장에 접근했다는 점이 특징적이었다. 엔앤비랩 또한 독창적 제품 개발, 발 빠른 바이어 응대, 전문성 존중 등 자사만의 강점을 통해 일본 시장을 개척한 것으로 조사됐다.  

한편 2018년 글로벌코스메틱포커스는 현지 유통제품 중 인기제품의 성공요인 분석을 강화하고 현지 마케팅 사례 등을 신설했다. 또, 시장 성장 가능성을 고려해 조사 국가를 일부 조정(인도네시아, 필리핀, 스페인, 콜롬비아 → 싱가포르, 미국, 카자흐스탄, 우즈베키스탄)했으며 지난해까지 보고서에서 제공됐던 수출입 통계와 정책 등에 대한 정보는 사업내용이 유사한 ‘온라인 수출가이드북’으로 이관된다.

이에 대해 연구원 관계자는 “장기화되는 차이나 리스크에 따른 신규 시장 개척 성공 사례가 늘면서 미국, ASEAN 시장 등이 각광받고 있다”며 “기존 주요 수출국 동향을 꾸준히 모니터링하면서 유럽, 중동, 남미, CIS 등 권역별 주요 국가들도 관심을 가지고 조사해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

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